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Checkliste „Markenportfolio-Management / Grundlagen“

Die Elemente der Markenführung (auch: Markenportfolio-Management oder Brand Management) sind:

  • Aufbau einer Marke
    • Langfristiger Aufbau durch Kunden-Vertrauen der in die Marke (= Markenvertrauen)
    • Produkt- bzw. Dienstleistungs-Qualität
    • Wiedererkennbarkeit der Marke mittels guter Produktgestaltung
    • Zielgruppen-Akzeptanz der Marke
    • unternehmerische Kunst, eine erfolgreich Marke erfolgreich aufzubauen
    • Einzelaspekte
      • 1. Nützlichkeit der Marke
        • Bietet Sie den Menschen etwas, das für sie wichtig oder wünschenswert ist?; z. B. Suchfunktion von Google)
      • 2. Einzigartigkeit der Marke
        • USP
        • Überlegenheit der Marke gegenüber Konkurrenzmarken
      • 3. Interessantheit der Marke
        • Marke soll mehr bieten und attraktiver sein als Konkurrenzmarken
      • 4. Widerspruchsfreiheit der Marke
        • Stimmiges Markenerlebnis für Zielpublikum
  • Markenpositionierung
    • Ziele
      • Markenplatzierung im Bewusstsein der Konsumenten
      • Abhebung und Abgrenzung von der Konkurrenz
      • Vermittlung eines vorteilhaften Eindrucks vom Produkt oder der Marke selbst
      • Feststellung der Positionierung der eigenen Marke
        • Stärkung Markenpositionierung
        • Besetzung einer Markenlücke
  • Markenarchitektur
    • = Entscheid, welche und wie viele Marken ein Unternehmen in welchen Bereichen eingesetzt werden sollen und, ob die Verbindungen zwischen den Marken für die Kunden sichtbar gemacht werden sollen
    • Erfordernis der Mehrprodukte- und Mehrmarken-Strategie
      • Globalisierung
      • Konsumentenbedürfnisse
    • Ziel
      • Transparenz soll die Komplexität von Mehrmarkenstrategien durch die Markenarchitektur vereinfachen
    • Differenzierung der Markenarchitektur von der klassischen Markenstrategie durch
      • die unternehmensweite Sichtweise
      • die Berücksichtigung aller Marken
  • Markenpflege
    • zB durch Erinnerungswerbung
    • zB durch Attraktionen
  • Integrierte Markenkommunikation
    • = Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens für eine Marke
      • Inhaltliche Abstimmung
      • Formale Abstimmung
      • Zeitliche Abstimmung
    • Ziel
      • Vermittlung eines konsistenten Erscheinungsbilds der Marke bei ihren Konsumenten
  • Sensorisches Branding
    • = Fokus auf systematische Ansprache über mehrere Sinneskanäle
    • Längere und deutlichere Marken-Wahrnehmung
    • zB knisternde Verpackung für knusprige Chips (zB Zweifel Chips)
  • Markenerweiterung
    • Erforschung, ob ein Markenname – mit oder ohne Zusatz einer Submarke – auf Produkte neuer Kategorien übertragen werden kann
    • Schaffung positiver Ausstrahlungseffekte mit Hilfe eines gemeinsamen Markennamens zur wechselseitigen Nutzung (Imagetransfer)
  • Markenverschleiss (Brand Erosion)
    • Attraktivitätsverlust durch mangelnde Markenpflege bezüglich
      • Logogestaltung
      • Verpackung
      • Leistungskern
    • Markenverschleiss durch übermässige Marken-Ausdehnung auf andere Produkte des Unternehmens (Brand Milking)
    • Marken-Wegnahme vom Markt infolge stark gesunkener Umsätze
  • Markenwiederbelebung („Brand Revival“)
    • Neue Probleme durch die Wiederbelebung einer Marke
      • Überarbeitung der Marke
        • Relaunch
        • Repositionierung
  • „Markentod“
    • = Verschwinden einer Marke
    • Gründe
      • Scheitern des die Marke innehabenden Unternehmens
      • Scheitern der Markeneinführung
        • Übermass an Sonder- und Rabattaktionen
        • Fehlen einer emotional aufgeladenen Marken-Aura
        • Fehlende Authentizität
        • Fehlendes Innovationspotenzial
        • Fehlender Kundenbezug

Markenportfolio-Management / Optimierungen

Checkliste „Markenportfolio-Management“

  • Optimierung 1: Möglichst wenige Marken
    • Integration möglichst vieler Produkte und Leistungen in eine Marke
      • Ziele
        • Ressourcenreduktion
        • Kostenersparnis
        • Stärkung einer bestehenden Marke
  • Optimierung 2: Anwendung der Aussensicht statt Innensicht
    • Kundenstandpunkt einnehmen
      • Ziele
        • Vertrauensstärkung
        • Risikoreduktion
        • Einfachere Kundengewinnung
  • Optimierung 3: Nutzung einer bestehenden Marke
    • Erforderlichkeit einer separaten Marke aus strategischen Gründen
      • Vorgehensoption
        • Prüfung, ob und wenn ja welche bestehende Marke aus dem eigenen Markenportfolio genutzt werden könnte
      • Vorteile
        • Nutzung einer Markenbekanntheit
        • Nutzung ev. einer Alterspriorität
        • Keine langwierigen Markeneintragungsaufwendungen und -kosten

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